中国消费者也有精品咖啡需求，但未必有 Seesaw 这样的精品连锁咖啡的市场。就像中国企业需要软件，但并没有一个相应规模的 SaaS 市场一样。
作者 | 罗立璇 贾阳
精品咖啡品牌 Seesaw 的离开，是一场被铺垫了很久的葬礼。
从 2023 年陆续传出闭店消息，到 2024 年创始人吴晓梅被限高，再到 6 月 7 日被申请破产，让不少喜爱咖啡多年的消费者、从事咖啡行业的经营者，都感到非常唏嘘。
在大部分消费者觉得星巴克 = 咖啡的时候，Seesaw 在上海先站了出来，告诉大家咖啡还能是这个味道，还有很多选择。Seesaw 曾经是大家都认可的好咖啡馆，也培养出了中国第一批规模化的好咖啡师。
它的失败，包括很多精品咖啡的离开，让一部分人觉得，当下的市场，是不是支撑不起更讲究、更精致的消费品？
但事实上，每一种商业模式，都有自己的规模上限，这并不决定生意本身的优劣，更不说明在中国不适合做精品咖啡，只是决定了它们能不能拿到投资、能拿到多少投资。
Seesaw 在激烈的市场竞争中，既想要高端定位，又想要规模化，反而把自己改造成了没有办法实现健康现金流的样子。
在电视剧《硅谷》的第一季就有一个金句，"估值太高，反而会毁了创业公司。"这样的地心引力，还会持续发挥作用。
宿命般的十字路口
Seesaw 的命运转折点，是 2021 年被喜茶投资。
在此之前，Seesaw 曾在 2017 年拿过一轮投资。百福控股投了 4500 万元，这也是国内精品咖啡的第一笔融资。当时资本的逻辑，还是很"精品咖啡"，Seesaw 的品牌调性和路线没有动摇，扩张缓慢而有序，这与蓝瓶最初拿到融资的姿态相似。
蓝瓶至今在全球总门店数，也只有 140 家左右。
但封控超出了很多商家的预估，可以确定的是这些大店应该经常会受到干扰。2021 年，刚从客流挫折走出来的 Seesaw 实则面临两条路线选择：
一个是坚决走第三空间路线，开大店；另一个则是开小店，舍弃部分品牌表达，快速扩张。
当时咖啡行业正成为资本眼中的当红炸子鸡。投资机构基于瑞幸和 Manner 的表现，对于能够规模化的"公式"达成基本共识，咖啡赛道的最优模型基本就是小店快跑。很多时候只能讲情调的 Seesaw，不是他们最看好的。
后来好不容易争取到喜茶领投的 Seesaw，选择了第三条路：跟着喜茶走，放弃了跟着自身客群和高端定位的选址逻辑。
更具挑战性的是，Seesaw 在自身单店商业模式还没跑通的时候，就背上了对赌协议。据 36 氪，2021 年底有资方和创始人吴晓梅签订对赌：5 年内开到 1000 家店，否则触发股权回购与高额赔偿。
Seesaw 的动作开始越来越失控。
一边，为了完成开店 KPI，Seesaw 开发了标准化的小店型，小店模式彻底模糊了它的品牌核心价值，2022 年一年新开 67 家店，相当于此前 10 年的 1.7 倍。但日均出杯量严重不足，远低于 300 杯的行业盈亏线。
另一边，大店业绩承压。当中产开始收缩钱包，开在商业中心的 Seesaw 大店，客流持续流失，失去了必打卡的光环。
许嵩曾在朝阳大悦城的 Seesaw 打卡
我还记得，朝悦店关店前的一年间，Seesaw 为了吸引客流，推出了十几块一杯的团购活动，上新了很多"瑞幸化"的果咖新品 …… 但最终续命未果。同样是精品咖啡，周边还有场地很大、宠物友好的 Onsiteee，小而美的 Berry Beans，选择极多。
从 2023 年下半年开始，Seesaw 在各个城市陆续关店。Seesaw 实际上始终没能像健康的零售企业一样，单店获得能够养活自己的现金流。它从来没有像 manner 一样，在创始第一天就注重 UE 模型。
在 Seesaw 还没有大举扩张之前，财务模型应该是非常好看的。2017 年，当时还在公司的创始人宗心旷对咖门表示，Seesaw 的门店日均单量 400-500 杯，周末翻一番。"投资人看到坪效还是比较吃惊的。"
但此时的 Seesaw，才开了 20 家。他们可以把店开在每个城市最黄金的商圈，耐心经营。等这个数量级上升到上百，甚至上千的时候，就要从原来的讲质感，变成讲效率、讲标准、讲上下游联合，甚至还要管腐败、管回扣，成为复杂度指数级上升的生意，原来的单店模型就失效了。
资本放大了品牌，同时也放大了品牌基因中的缺陷。当融资被烧完，Seesaw 的故事就讲不下去了。
如果 Seesaw 当时只在核心城市开一两家店，可能就活下来了。但股东不会同意这样的发展节奏。服务过多家消费品牌的公关顾问钟宇航也对我们感慨，其实很多时候一些公司采取了外界觉得"很癫"的举动，是叫"其实他们也没有其它路"，"很多公司都为了发展，走到了一条死路上"。
中国市场真的不需要精品咖啡吗
钟宇航还记得，当时 Seesaw 在上海 K11 的店，坐满了工作缝隙中来享受一杯好咖啡的白领。她认为 Seesaw 的品牌定位没有出现问题，"大家都是认的"，是标杆性的精品咖啡。
Seesaw 2012 年在上海刚成立的时候，乃至到 2016、2017 年，星巴克几乎就是咖啡的代名词。而 Seesaw，是其中少有的定价和星巴克差不多，但好喝很多的连锁咖啡。
但是，外卖大战这几年，最不利好的可能就是茶饮和咖啡的产品溢价。
以往单人消费二三十元只算稀松平常，而现在任何超过 9.9 元定价的现制饮品，都证明自己"凭啥这么贵"。对于很多职场牛马而言，咖啡从一种能够享受的体验，退位成了功能性饮料。
咖啡大盘变大了，但精品咖啡消费者在大盘中的占比，反而变少了。
也有很多人认为，精品咖啡生意在中国市场不值一做。一个咖啡连锁品牌的高管甚至在私下断言，大部分中国消费者，其实喝不出来咖啡的好坏。精品咖啡所强调的产地风味、酸度、花果香，甚至可能会被提问，这个咖啡太酸了，是不是坏了？
也因此，很多公司看来，购入成本日益增长的精品咖啡豆（这两年气候原因，咖啡豆、可可豆的价格都在暴涨），能够带来的收益增幅，是要打一个问号的。
但这并不代表没有人消费精品咖啡了。消费精品咖啡的渠道和方式，到现在已经百花齐放，行业竞争极其激烈。
往高看，咖啡店数量已经超过一万家、平均每平方公里就有 1.5 家咖啡馆的上海，梧桐区的精品咖啡激战区的战况，可能比东京中目黑还要残酷。往低看，蜜雪冰城旗下的幸运咖，甚至已经推出了 10-16 元区间的手冲咖啡，可选瑰夏、耶加雪菲、黄金曼特宁等品种，把价格屠夫贯彻到每一个层面。
如果嫌出门麻烦，三顿半、永璞、隅田川、皮爷、Tims、瑞幸等多家品牌，都有冻干咖啡粉、冷萃咖啡液、挂耳咖啡等多种产品，满足大家随时随地来一杯风味还不错的咖啡的需求。
精品咖啡，确实在中国实现了大众化，消费市场还在增长中，只是说不需要通过"精品咖啡馆"来实现，或者说，不需要那么多家精品咖啡来实现。
Seesaw 后面的重心放在了规模上，23 年以后出的很多新品，都被认为难喝。一个可能性是，把咖啡做得更好喝，天花板是有限的；但 GMV 和门店数量，对于资本而言，是实打实的。但也就是这样，让它早期最明显的优点都产生了危机：为了证明自己值得"精品"两个字，反而连交付好喝的咖啡都出现困难。
大家最后记得的东西
这几天，很多 Seesaw 的老朋友在小红书上怀念那个曾经的"白月光"。
大多数人都把 Seesaw 的问题归纳为扩张，进而得出结论，资本害了 Seesaw。从市场层面看，拿融资后成败的关键是能不能尽快扩大规模，跑通商业模式。
但是，相比这个理性的判断，普通用户的体感要复杂得多。
在 Seesaw 开始扩张前，咖啡师也和现在的本地咖啡馆一样，会主动和你聊天，为你推荐新品，和你聊聊咖啡豆。
十几年前的 Seesaw 咖啡师，是真的懂咖啡豆。"他们会跟你聊翡翠庄园的瑰夏，聊埃塞俄比亚的日晒处理法，聊水温每升高一度带来的风味偏差。 "一位 Seesaw 的老顾客回忆。
一位曾经的 Seesaw 店员说，Seesaw 为业内"培养"了一大批咖啡师，他现在走进一家咖啡馆，只看看制作习惯和手法，就知道是不是 Seesaw 出来的。
这种门店氛围，连星巴克都求之不得。星巴克前年上任的新 CEO，也只能说让咖啡师和用户有眼神交流，不能奢望聊天。
但这就是走进精品咖啡馆的人，愿意支付溢价的重要原因。
在大举扩张后，Seesaw 的咖啡师也顾不上和顾客聊天。当然，变化更大的是菜单，Seesaw 原本的顾客以咖啡发烧友为主，接受不了 Seesaw 咖啡变得难喝，就算价格比之前便宜，更接受不了菜单上越来越多的"小甜水"。
有些云南咖啡产业链的人，不能接受"为人抱薪者冻毙于风雪"。
2014 年，在所有国内咖啡商都不看好云南咖啡的时候，Seesaw 的咖啡生豆采购团队做了一个名为"云南计划"的项目，与数十个庄园合作，为当地的咖啡农民提供最新的信息和技术，指导当地咖啡豆的种植和处理。
Seesaw 做这个项目本身是为了获得品质优化后的云南咖啡，但确实也提升了云南咖啡的品质和品牌。
一位云南当地人在社交平台上说，"听闻 Seesaw 被申请破产清算，心里真的很难受。"
在他看来，云南计划是自己种植咖啡的"尊严起点"，在外界对云南咖啡的印象还停留在"廉价原料"时，Seesaw 送来了第一笔精品咖啡订单。"虽然品牌的高管们并不认识我，但我们永远欠 Seesaw 一声‘谢谢’。"
很多人用"一个时代过去了"，来纪念这十几年来众多精品连锁咖啡馆的失败。
不是只有 Seesaw 单个品牌遭遇的困难。同样主打精品，蓝瓶咖啡就在今年 3 月被雀巢卖给大钲资本（瑞幸大股东）；皮爷咖啡则在去年被前股东卖给美国饮料巨头 Keurig Dr Pepper；而星巴克的中国业务控股权，则已经被出售给博裕资本。
其实咖啡精品化是一个真实的消费趋势，中国消费者也有精品咖啡需求，但未必有 Seesaw 那样的精品连锁咖啡馆这个市场。就像中国企业需要软件，但并没有一个相应规模的 SAAS 市场一样。
那些咖啡发烧友，还是会去城市深处的本地咖啡馆，喝一杯一百元的手冲；也会在赶时间的时候，点一杯 Manner、M Stand。
精品咖啡确实在中国实现了大众化，这个市场也还在增长中（年复合增长率达 28.5%，远超普通咖啡），只是没有通过"连锁精品咖啡馆"来实现。
这个市场的发展方向，估计严重偏离了当年 Seesaw 的创始人和投资人的愿景。
2011 年，Seesaw 开了三家店，只存活一家。宗心旷当时认为，精品咖啡必须定位于普通消费者，而且必须开连锁店。之后的 5 年，他又开了 15 家，结果活下来 10 家。
2017 年，他等到了自己的第一轮投资。
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